Apple Pay en Inde : les dessous d'un bras de fer de dix ans

Koramangala, dans la banlieue sud de Bengaluru. Devant une échoppe de thé, un ingénieur de Flipkart sort son iPhone 16 Pro. L'appareil coûte plus de 1 350 euros, soit deux mois de salaire pour un cadre local. Pourtant, pour régler 15 roupies (environ 0,16 euro), il n'utilise ni carte bancaire ni Apple Pay. Il ouvre Google Pay, scanne un QR code plastifié collé sur une brique et valide le virement sur le réseau public UPI.

Cette scène se répète des centaines de millions de fois par jour en Inde. Pour Apple, voir ses téléphones haut de gamme réduits à de simples écrans pour des services concurrents a longtemps été une pilule difficile à avaler. Après près de dix ans de blocages réglementaires et de discussions au point mort, Apple Pay arrive enfin dans le pays. Mais ce lancement reste modeste : il ne concerne pour l'instant qu'un seul partenaire, Axis Bank, alors que les autres grandes banques refusent toujours d'ouvrir leurs portes.

Le paradoxe indien d'Apple

Pour Tim Cook, l'Inde a changé de statut. Les usines d'assemblage du Tamil Nadu et du Karnataka fabriquent désormais près d'un iPhone sur quatre, dans le cadre du désengagement progressif de la Chine. Les inaugurations des boutiques officielles à Mumbai et New Delhi ont montré que la classe moyenne aisée n'hésitait plus à acheter des produits de la marque. En 2025, Apple a capté plus de 23 % de la valeur des ventes de smartphones en Inde, pour seulement 7,5 % des volumes écoulés.

Le matériel se vend bien, mais les revenus tirés des services ne décollent pas. Partout ailleurs, Apple monétise l'usage quotidien de ses appareils. En Inde, sans Apple Pay, l'entreprise restait spectatrice des paiements de proximité. Samsung Pay s'était adapté très tôt aux usages locaux en intégrant les cartes bancaires puis les passerelles du réseau national. Apple, fidèle à sa ligne habituelle, exigeait ses propres conditions techniques et financières. Bilan : une absence quasi totale sur un marché qui traite plus de 14 milliards de transactions par mois.

L'accord avec Axis Bank, troisième établissement privé indien, ouvre une première brèche. La banque y voit un moyen d'attirer une clientèle urbaine et aisée. Mais son isolement rappelle que le bras de fer entre le modèle payant d'Apple et la gratuité voulue par l'Inde n'est pas réglé.

Le réseau UPI face au modèle Apple Pay

L'arrivée tardive d'Apple s'explique surtout par la nature du réseau UPI (Unified Payments Interface). Développée par la National Payments Corporation of India et soutenue par la banque centrale (RBI), cette infrastructure publique a marginalisé l'argent liquide en moins de dix ans. UPI ne passe ni par Visa ni par Mastercard, et n'impose pas de commissions aux commerçants. Le système est gratuit, instantané, interopérable entre les banques, et fonctionne à partir d'un simple numéro de téléphone ou d'un QR code.

C'est l'opposé du fonctionnement d'Apple Pay. Aux États-Unis ou en Europe, Apple prélève environ 0,15 % sur chaque paiement par carte bancaire. Les banques émettrices acceptent de rogner sur leurs marges pour profiter de la sécurité de Face ID et des volumes d'achats des utilisateurs d'iOS. En Inde, ce modèle ne tient pas : le gouvernement impose une commission nulle sur les transactions UPI de base. Il n'y a donc rien à prélever.

La question du stockage des données a créé un second blocage. La banque centrale exige que toutes les données financières liées à des transactions locales restent physiquement stockées sur des serveurs situés en Inde. Aucun transfert n'est autorisé vers des serveurs distants en Californie ou en Europe. Apple a donc dû revoir sa gestion technique habituelle et accepter les audits locaux demandés par les régulateurs.

Les dessous de l'accord avec Axis Bank

Si Axis Bank est seule pour le moment, c'est parce que ce lancement contourne l'essentiel du problème. L'accord ne porte pas sur le réseau UPI des petits commerces, mais sur la tokenisation classique des cartes Visa et Mastercard émises par la banque.

Axis Bank dispose d'une base solide de clients haut de gamme, notamment grâce à des cartes co-brandées avec des compagnies aériennes ou des enseignes de luxe. Pour son directeur général Amitabh Chaudhry, proposer Apple Pay permet de fidéliser des urbains qui dépensent trois à quatre fois plus que la moyenne. La banque a pris à sa charge les coûts d'intégration technique et sans doute rogné sur ses propres marges pour s'offrir cet argument commercial.

L'intégration a tout de même demandé des ajustements. La banque centrale impose une authentification forte à chaque paiement. Pour les régulateurs indiens, la reconnaissance faciale de Face ID ne suffisait pas juridiquement sans une validation par code ou mot de passe temporaire (OTP), sauf pour les paiements sans contact inférieurs à 5 000 roupies (environ 55 euros). Apple a dû adapter son parcours utilisateur pour respecter ces obligations sans trop alourdir le geste du double-clic sur l'iPhone.

Cette vidéo nécessite l'acceptation des cookies réseaux sociaux

Accepter les cookiesGérer mes préférences

Apple Pay Goes Live In India After 12 Years — Axis Bank Credit Cards Only | The Fintech Wire

Pourquoi les autres banques refusent d'entrer

Les absents pèsent lourd : HDFC Bank (première banque privée du pays), ICICI Bank, et surtout la State Bank of India, l'établissement public qui gère un quart des comptes indiens.

Leur refus est délibéré. Ces établissements ne veulent pas voir Apple s'interposer entre eux et leurs clients, surtout si l'accès à la puce NFC implique des commissions. Les banques indiennes ont déjà vu PhonePe (détenu par Walmart) et Google Pay s'accaparer plus de 85 % des volumes UPI, reléguant leurs propres applications au rang de simples tuyaux techniques.

« Les banques indiennes ont retenu la leçon avec Google et Walmart », explique un cadre bancaire à Mumbai. « Nous n'avons aucun intérêt à céder une partie de nos marges sur les cartes de crédit, qui restent notre produit le plus rentable, alors que nos clients s'en servent déjà sur nos applications ou sur des terminaux sans intermédiaire. » HDFC et ICICI préfèrent attendre. Tant que leurs clients ne partent pas en masse chez Axis Bank pour utiliser Apple Pay, elles n'ont pas de raison d'accélérer.

L'enjeu des services pour Apple

Pour Apple, ce lancement s'inscrit dans un besoin plus large. Les analystes financiers surveillent de près la branche « Services » (iCloud, Apple Music, App Store, Apple Pay), qui doit compenser le tassement des ventes de smartphones en Occident et la concurrence accrue en Chine. En 2025, cette division a dégagé plus de 95 milliards d'euros de chiffre d'affaires, avec une marge brute proche de 75 %.

En Inde, les revenus par utilisateur restent très bas en dehors de l'achat de l'appareil. Apple Music ou Apple TV+ y sont vendus à des tarifs adaptés au marché local, autour de 1,10 euro par mois pour un abonnement individuel. Apple Pay n'a pas seulement vocation à prélever des micro-commissions : l'outil sert surtout à verrouiller l'utilisateur dans l'écosystème iOS. Une fois les habitudes de paiement, les billets et les cartes bancaires rangés dans Apple Wallet, changer de marque devient plus contraignant.

Le marché indien de la carte de crédit progresse vite chez les jeunes actifs des grandes métropoles. En installant son portefeuille sur ce créneau premium, Apple prépare aussi le terrain pour d'autres produits, comme le paiement en plusieurs fois ou une carte co-marquée sur le modèle de l'Apple Card.

Une bataille d'usure

L'accord avec Axis Bank ne changera pas les habitudes des commerçants de quartier du jour au lendemain. Les étals de rue garderont leurs QR codes, et l'essentiel des paiements courants continuera de passer par Google Pay et PhonePe sur le réseau UPI.

Pour autant, la concession d'Apple n'est pas anecdotique. En acceptant les règles de la banque centrale indienne, l'entreprise reconnaît qu'elle ne peut pas imposer partout ses conditions habituelles. La suite dépendra des utilisateurs : si les possesseurs d'iPhone ouvrent des comptes chez Axis Bank pour payer avec leur téléphone, les autres banques finiront par suivre, comme cela s'est produit en Europe ou en Australie. Apple vise avant tout la frange urbaine la plus aisée, celle qui concentre les dépenses par carte. Avec Axis Bank, la marque a posé son premier point d'ancrage.